중국인 입맛에 딱! 한국식품 마케팅의 승리
5년 사이 2배 증가 수입시장 점유율 5%대 눈앞
설탕과 분유에서 음료, 라면, 김 등 품목 다양화

#1. 산둥성 칭다오에 2006년 설립된 H사는 한국 내 21개 회사의 중국 대리상 역할을 수행하고 있다. 취급품목도 조미김에서 건미역, 소시지, 라면, 만두 등으로 다양하다. 주력제품은 라면으로 매월 40피트 컨테이너로 20여개를 들여올 정도다. H사의 월 수입량은 40피트 컨테이너 50여개 수준이다.

이 회사는 중국 1200여개 대형마트 및 백화점에 유통네트워크를 구축할 정도로 독보적인 경쟁력을 확보하고 있다. 지난해 대 중국 수출액이 1300만 달러에 달했는데 올해는 1500만 달러도 무난히 달성할 전망이다.

H사는 최근 한·중 FTA가 발효되면서 기존 보따리상과의 차별화 정도가 더욱 확실해지고 있다. 정식통관과 원산지 증명서 확보를 통해 중국 내 수입 시 관세혜택을 누리고 있기 때문이다. 앞으로도 모든 한국 내 거래처와의 원활한 협력관계로 FTA 혜택을 더욱 높일 방침이다.

또한 효과적인 물류망을 구축하고 수입규정 변화를 숙지하며 서류작성을 철저하게 하는 등 수입통관에 철저하게 대비해 중국 소비시장에서 점유율 확대를 기대하고 있다.

#2. 수산가공품 제조회사 D사는 2011년부터 중국 최대 홈쇼핑 채널인 동방CJ 등을 통해 중국시장에서 참치캔 판매를 시작했다. 이를 통해 2012년에는 홈쇼핑에서만 30억 원 이상을 판매했다. 2013년부터는 중국 최대 유통그룹인 광밍(光明)그룹과 협력하여 중국 전역에 참치캔 유통을 본격적으로 개시했으며, 한국 1위의 참치 브랜드라는 점을 적극 어필해 왔다. 2014년 6월에는 중국 식자재 업체인 BGH그룹과 참치캔 공급 계약을 체결하고 5성급 호텔 체인 및 대형 외식 프랜차이즈 등에도 공급하기 시작했다. 2015년 D사의 중국시장 매출은 60억 원 수준으로, 올해 목표는 85억 원으로 잡았다. 동방CJ 외에 중국 3대 홈쇼핑 채널인 UGO 홈쇼핑 등 중국 내 총 10개의 홈쇼핑을 통해 판매를 확대할 예정이다.

칭다오에서 D사의 참치를 판매하는 A사에 따르면 2015년에 D사의 제품 매출은 100% 증가 추세를 보여 올해 판매 목표치를 50% 상향 조정했다고 한다. 동원참치는 교민들이 주로 이용하는 한국슈퍼 외에 중국인들이 많이 찾는 재래시장이나 중국 현지마트 등을 통해서도 상당량이 판매되고 있으며 그 중 현지인들이 선호하는 매운 맛이 있는 고추참치가 시장에서 인기가 있다고 한다.

최근 대 중국 수출 부진 흐름을 깨고 한국산 식료품이 중국 시장에서 선전하고 있다.

특히 한류 영향을 강하게 받는 가공식품 수출액은 2011년 3억 달러에 불과했던 수출규모가 지난해 6억 달러로 2배 이상 상승했다. 중국의 가공식품 수입시장 중 한국산의 점유율은 2011년도 3.5%에서 2015년에 4.5%로 뛰어 올랐다. 연평균 20.3%라는 높은 성장세를 유지한 셈이다.

한국무역협회 북경지부가 내놓은 ‘한국 농식품의 대중국 수출 동향과 마케팅 사례’ 보고서에 따르면 한국산 농축수산물 및 식품(이하 농식품)의 대 중국 수출금액은 2011년 6억 2100만 달러에서 2015년 8억 2600만 달러로 증가한 것으로 집계되었다.

품목별로는 설탕이 9587만 달러, 조제분유가 8727만 달러의 수출규모를 달성하며 전체 수출을 견인했다. 특히 조제분유는 2015년 28.8%의 성장세를 보이며 올해에는 수출규모 1억 달러 돌파가 예상됐다.

새로운 수출 강자들도 나타나고 있다. 지난해 과일주스 수출은 3배가 늘어 1천만달러대 수출품목에 얼굴을 내밀었다. 라면과 맥주도 2천만 달러 전후의 수출액을 기록하였다. 김도 건강식품으로 인식되면서 반찬은 물론 스낵으로 인기를 누리고 있다.

우리나라가 중국에 수출한 농식품 중 일부 품목은 매우 높은 시장점유율을 기록하고 있다. 특히 조미김은 수입시장에서 65.1%의 점유율을 차지하고 있어 2008년 이후로 독보적인 1위를 기록 중이다. 조미김 수출액은 2011년에 560만 달러에 불과했으나 지난해 5408만 달러로 10배 정도 늘어 연평균 증가율이 76.2%에 달했다. 라면의 대 중국 수출액은 최근 5년간 연평균 36.9%로 크게 성장했으나, 1위 수입대상국의 자리는 대만에게 빼앗겼다.

조제분유와 생우유 등 유제품은 한국이 중국의 수입시장에서 각각 3.5%(9위)와 5.6%(4위)의 점유율을 보이고 있는데 글로벌 유제품 강국들이 중국시장에서 각축전을 벌리고 있음을 감안할 때 비교적 선전하고 있다는 평가다.

중국에서는 가공식품 기업들의 판촉전도 매우 뜨거운 상황이다. 조미김 수출업계는 김을 밥과 같이 먹는 반찬과 함께 심심풀이 간식과 스낵용으로 현지화하고 있다. 밥 없이 먹는 스낵용 김은 물론, 건강을 중시하는 풍조를 감안하여 소금이나 기름 비중을 줄인 제품을 출시하고 있다.

주류업계는 기존 소주와 맥주 외에 과일을 접목하여 건강을 고려하면서도 색이 화려한 저도수 과일소주를 무기로 중국시장을 확대하고 있다. 이들은 교민 위주의 마케팅이 한계에 있다고 보고 중국 젊은 층에게 파고드는 작업을 진행하고 있다. 특히 중국에서는 온라인을 통해 술을 파는데 규제가 없고 한국 드라마를 통해 한국 주류문화에 익숙한 젊은 층이 두터워 향후 매출증대가 기대됐다.

서울유유와 연세우유 등 10여개 유제품 업체들도 중국 소비자들에게 한류효과와 한국제품에 대한 높은 신뢰도를 무기로 밀착 마케팅을 전개하고 있다. 지난해에는 호주와 뉴질랜드산 신선우유가 항공기를 통해 중국 시장에 들어오면서 우유 수출 신장세가 다소 주춤했다. 그러나 전문가들은 이웃나라끼리라 운송기간이 짧으며, 비용이 저렴한 해운을 이용하므로 통관만 원활하다면 원가측면에서 경쟁력이 있다고 분석했다. 또한 한·중 FTA에서 합의된 48시간 내 통관 원칙은 단기 보존 식품의 수출에 유리할 것으로 전망됐다.

한국무역협회 북경지부 최용민 지부장은 “한·중 FTA에서 우리의 농식품은 개방대상에서 대부분 제외되었지만 중국의 농수산물은 90%가 넘는 품목을 개방했다”면서 “높은 가공기술을 적극 활용하고 현지 입맛을 고려한 신제품을 지속적으로 출시하다면 최근의 수출부진을 극복하는데 농식품이 지렛대 역할을 수행할 것”이라고 강조했다.

<주간무역> 제공

< 2015년 대 중국 수출 상위 20개 농식품 >   (단위: 천 달러, %)

출처: 한국무역협회/중국통계 

< 한국산 농식품의 대 중국 수출 상위 주요 품목 >
(단위: 천 달러)

출처: 한국무역협회/중국통계       *주: 2015년 수출액 100만 달러 이상 품목 중에서 선정